No Logo

Desde hace algunos meses había leído algunas reseñas sobre el libro de Naomi Klein, No Logo. Hace poco hasta lo ví en en el Sanborn´s de playas junto a libros de superación personal y otro que en su portada anunciaba las mejores cien poesías amorosas de los últimos cien años. Como si la cursilería se midiera en siglos.
Todavía no termino de leer No Logo, voy en el capítulo once de los dieciocho que lo completan. Pero hasta dónde voy, y espero así siga, es un excepcional ensayo ( a ratos biografía, a ratos reportaje) sobre el fascinante mundo de las marcas y la forma en que estas se han empeñado en fabricarnos nuevos mundos y nuevas necesidades. Es una visión crítica sobre esto que vivimos día a día y de esto que nos inventan día a día. No sólo se trata de marcas de ropa o de cuestiones del fashion, un mundo del cual me siento muy apartado, aunque como pude comprobar luego de algunas reflexiones sobre el No Logo, uno del fashion y las marcas, como de la política, nunca está fuera del todo.
Siempre que alguién me dice que él no se mete en política, termino diciéndole, pero la política, lo quieras o no, sí se me te contigo. Y lo mismo opino ahora de Las Marcas.
Las Marcas, desde hace un par de décadas, son las inventoras de la realidad y ésto no es poca cosa.
Uno de los capitulos más fascinantes del libro, se refiere a la perpetua búsqueda de lo cool por las grandes empresas, abordando temáticas como lo indie, los productos culturales masivos y todo lo que cobija la cultura pop. Desde Nike, Apple, Gap y el mundo de WallStreet y sus obsesiones por convertinos en maniquíes ambulantes de sus invenciones.
Una de las tesis del libro es la siguiente, ante la imposibilidad de escape de los tentáculos del marketing, sólo queda la ironía y el cinismo, como bien lo apunta el sigueinte pasaje:

Ir a Disney World y aventar ácido contra Mickey no es revolucionario;
ir a Disney World sabiendo perfectamente lo ridículo y nocivo que es, y aún así divertirse con inocencia de una manera inconsciente y hasta psicótica, es algo completamente distinto.

La cuestión como bien apunta Certeau, es lo que él denomina el arte de la vía media que es la única forma de libertad en la cultura actual, dicho arte consiste en estar en medio de toda esta profunda marketización de la realidad, pero sin sucumbir a sus atractivos, ni al glamour que nos proponen.

Es decir ser cínicos ante la embestida de Las Marcas, que lo que realmente nos proponen es que vivamos nuestra vida en su inventado mundo feliz. Convertir nuestra vida diaria en un anuncio de televisión es su misión de vida.
Y mucha gente que conozco, vive contenta de este modo y hasta cree que lo necesita. Somos, como diría Kraftwerk, unos Showroom Dummies.

Uno de las grandes creaciones de este mundillo de las marcas, son las Super Tiendas dónde se vende exclusivamente una marca, llámese Puma, Nike, Adidas, Gap. Las cuales funcionanan como un ojo vigilante que ofrece la "experiencia" a todo aquel que las visita, de convertirse en el protagonista de un montaje.
Un protagonista dispuesto a ser un anunciante ambulante de dichos logos y todavía pagar por ello. De este modo y al recordar su "experiencia" totalmente Puma o totalmente Adidas, cuando vea esa misma marca en tiendas que venden de todas las marcas (las cuales hay en cada esquina de U.S.A y pronto en cada esquina del mundo.) él recordará la experiencia que vivió en aquella Super Tienda y terminará comprando de esa misma marca. Porque su mundo feliz es ese, el Mundo Adidas, por ejemplo.

En fin, un libro fascinante que nos habla (porque los libros siempre hablan) sobre la imposibilidad de no comprar, de no ser, hasta cierto punto, un showroom dummie.
Y no se trata de salir corriendo a las montañas y fabricar nosotros mismos nuestra ropa y nuestros utencilios para vivir sin marcas, a eso muy pocos estamos dispuestos.
Simplemente se tata de escapar un poco de estos encantos fabricados en la medida de lo posible y si de pronto uno se encuentra en la Puma Mega Store de San Francisco, por lo menos saber ser irónico y sonreir ante el espectáculo.

Parafraseando a Love and Rockets:
you cannot go against marketing
because when you do
go against marketing
it´s part of marketing too.


PS: la siguiente semana, por fin, me compro un par de chamarras, la cuales me aseguraré de que sean de marca y logo conocidos.